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高杠杆资本分配 开400关300, 汉堡王还能折腾个多少年?

发布日期:2024-12-22 01:58    点击次数:75

高杠杆资本分配 开400关300, 汉堡王还能折腾个多少年?

一直慢吞吞的汉堡王一度支楞起来了!2023年全国新开门店近400家,在营门店增长近30%,是汉堡王近几年来拓店最快的一年。

是什么支撑了汉堡王门店的快速增长呢?企业能力?品牌建设?还是爆品研发?事后从局外人的视角看,这些可能都不是答案。

脱离支撑的快速扩张并不是没有代价的。极海品牌监测的数据显示,2024年汉堡王的关店数量激增,并出现近年来在营门店的首次下滑——从2024年初的近1700家跌至2024年11月中旬的1500+家,不到一年的时间关店近300家(注:期间新开门店100+),使得汉堡王的在营门店规模回退到2023年8月的水平。

导致关店的原因有很多,首当其冲的则是2023年新开的近400家门店。这批门店的12个月的门店存活率仅为93%,随着开业时长拉长,可能还将承受更低的存活率。而在这之前,汉堡王门店的12个月存活率一般为98%。截至2024年11月中旬,还不到一年的时间,就已经有40多家门店关闭了,贡献了2024年关店总数的15%以上。

除此之外,汉堡王在下沉市场的竞争力下滑也是关店的重要原因。其中四五线城市2024年的关店率接近40%,同样贡献了近15%的关店。我们从实际的结果来看,汉堡王目前在下沉尝试显然并不成功,门店的分布反而进一步收缩到二线及以上城市,占比从82%提升至86%。

在全场人员都在关注跳水比赛的进展时,一位记者看到了一个帅气的小伙,他全神贯注的拿着相机对比赛进行录像,这个记者觉得这其中有故事,于是他就向这位帅小伙走近询问。

同时,汉堡王在县域市场及乡镇市场的关店率也明显偏高,进一步佐证了其在下沉市场的失利。汉堡王较高的定价,在很大程度上阻碍了其继续下沉,而在高线级城市低调的存在,对其开拓下沉市场也无法提供足够的品牌势能。

很多文章中提到了竞争因素,尤其是塔斯汀的快速崛起对汉堡王的影响。根据极海的统计,肯德基对汉堡王的侵蚀最为严重,汉堡王65%的门店500米范围内有至少一家肯德基,相比之下,受到麦当劳蚕食的门店占比不到50%,受到塔斯汀蚕食的门店仅为36%。

如果我们仅从对关店的影响去考虑,500米范围内有肯德基的汉堡王门店2024年关店率相较于整体关店率提升了0.8%,有麦当劳的提升了0.9%,有塔斯汀的则几乎没有变化。这意味着一家汉堡王门店周边是否开着一家塔斯汀,对其是否关店几乎没有什么影响,反而是价位更加接近的麦当劳和肯德基更值得警惕。

但怎么说呢,从关店数据分析,竞争品牌对其的关店的影响即使有,实际上也不算显著,归根结底,这不应该是竞争对手的问题。

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